¿Estamos en la era del diseñador omnipresente?

Hoy por hoy, un cambio de director creativo en una casa de moda puede resonar tanto como el lanzamiento de una colección estrella

Mientras escribo esta entrada, Jonathan Anderson hace su debut en París con Dior y, mientras veo a Rihanna con Travis Scott en los nuevos diseños de Anderson me pregunto: ¿cómo es que el papel del diseñador se ha transformado con el tiempo? A continuación algo que escribí con respecto a todo el juego de las sillas de la moda actual.

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Hoy por hoy, un cambio de director creativo en una casa de moda puede resonar tanto como el lanzamiento de una colección estrella. En la era de la hiperpersonalización, la identidad de marca está en plena metamorfosis: los diseñadores y directores creativos se han convertido en protagonistas narrativos de las firmas, a veces eclipsando el legado institucional que las vio nacer. Este fenómeno plantea preguntas fascinantes: ¿de quién es la historia que cuenta una marca de lujo, del logo centenario o de la visión personal de su diseñador? ¿Qué implica para la lealtad del público cuando el autor detrás de la moda cobra más importancia que el nombre en la etiqueta? A continuación trataré de contestar estas cuestiones, desde la figura del diseñador-autor, el medio-persona, la fidelidad centrada en personas, hasta los riesgos de una personalización llevada al extremo y las fórmulas con que algunas casas mantenerse vigentes gracias a la armonización de la innovación con la tradición.

El diseñador como autor y eje narrativo

No es un secreto que en un desfile de moda, sesión fotográfica o en el diseño de escaparate se refleja la firma estética de su o sus directores creativos, evidenciando cómo la visión personal de los diseñadores puede definir la narrativa de marca.

En las grandes casas de lujo contemporáneas, el diseñador estrella funge no solo como autor, sino figura responsable de ventas, éxito o fracaso de la misma. Sus decisiones estéticas y conceptuales cuentan la historia de las marcas temporada tras temporada, al punto que su POV puede volverse sinónimo de la marca misma. Un caso emblemático fue el de Phoebe Philo en Céline: bajo su dirección creativa, Céline llegó a “volverse sinónimo de Philo y viceversa”, impregnada completamente del minimalismo elevado y la sensibilidad que la diseñadora aportó. De manera similar, cuando Alessandro Michele presentó su primera colección para Valentino tras salir de Gucci, la crítica señaló que no se trataba de un “Valent-ucci” híbrido, sino de una propuesta inconfundiblemente Michele. Esto subraya cómo la visión personal del creativo puede llegar a eclipsar los códigos tradicionales de la casa.

En ocasiones, la presencia del diseñador es tan dominante que el legado histórico pasa a un segundo plano. Muchas marcas hoy “se preocupan menos por preservar sus códigos de legado y son más proactivas integrando la estética de culto de un director creativo”, al punto de que “es la identidad del diseñador —no la de la casa de lujo— la que permite prosperar al negocio”, según aquent.com. En otras palabras, la marca adopta la personalidad de su creativo en jefe. En casos extremos, la firma es creación casi autobiográfica de su fundador: Off-White, por ejemplo, estuvo indisolublemente ligada a Virgil Abloh. Sus códigos y estilo nacieron de la visión de Abloh, en lugar de ser un universo flexible que otros pudieran reinterpretar con el tiempo. No sorprende entonces que, tras su fallecimiento, “Off-White perdió contacto con su esencia” y no lograra mantener el mismo atractivo con nuevos diseñadores. Cuando el autor desaparece, la historia de la marca queda huérfana. ¿Les suena Alexander McQueen?

Lealtad al creador más que a la marca

Esta centralidad de la figura del diseñador ha cambiado también la dinámica de la fidelidad del consumidor. Hoy vemos cómo muchos entusiastas de la moda siguen a sus diseñadores preferidos de una casa a otra, con una lealtad más personal que corporativa. No cabe duda de que la obsesión de ciertos seguidores gira en torno al diseñador, no a la casa para la que trabaja. Por ejemplo, existen coleccionistas que atesoran decenas de prendas de un creador específico, considerándolas piezas de la historia personal de ese diseñador. Un ejemplo actual es Jonathan Anderson en Dior, pero existen coleccionistas entusiasmados por conseguir las piezas de Anderson en Loewe o de Galliando en Comme des Garçons.

Cuando dicho creativo abandona la firma, estos fans sienten que la marca ya no es “su” marca y migran con él o ella hacia el nuevo destino, como ocurrió con los llamados Philophiles que dejaron de seguir a Céline tras la partida de Philo y esperaron ansiosos su próximo proyecto.

La industria nos brinda ejemplos casi a diario. Titulares recientes como “La Alessandro Michele-ficación de Valentino” o “Jonathan Anderson llega a Dior” ejemplifican cómo los clientes pueden ser más leales al director creativo que al nombre comercial. De hecho, hay plataformas de reventa y archivos de moda que clasifican piezas no solo por marca sino por diseñador, reflejando que el público busca las creaciones de tal o cual creativo por encima de la etiqueta. En 2024 se vivió un verdadero reshuffle (también llamado juego de las sillas) de directores creativos en las grandes casas, y con cada movimiento surgió la pregunta: ¿seguirán los compradores devotos a la marca de siempre, o a la persona detrás de su estilo favorito? Para un segmento notable de aficionados, la respuesta tiende a lo segundo. Los diseñadores de renombre se han convertido en celebridades e incluso “términos de búsqueda” por sí mismos; es su visión la que genera apego emocional. Al fin y al cabo, el consumidor que valora profundamente la estética de un diseñador verá sus colecciones casi como una extensión de sí mismo, independientemente del logotipo bajo el cual se presenten.

Los riesgos de la hiperpersonalización

Ahora bien, esta extrema personalización de la identidad de marca entraña riesgos significativos. Cuando todo gira en torno a una sola persona o a contentar preferencias ultraparticulares, la coherencia y estabilidad de la marca pueden resentirse. Un reciente panel de la industria del lujo destacó la delicada cuestión de cómo lograr una personalización extrema “con respeto a la identidad y los valores de la marca” lee más en cryptonomist.ch. En otras palabras, ¿cómo innovar y adaptar la narrativa a gustos individuales sin perder el control sobre la esencia institucional?

Apostar todos los dados al carisma de un único creativo puede dejar a la empresa vulnerable. Si la identidad de marca se acopla completamente a la visión de un diseñador, ¿qué sucede cuando éste se marcha? Esto me hace pensar en los medios-persona y el papel de los individuos en la comunicación digital.

Incluso en casas con larga historia, un viraje brusco de estética puede alienar a la clientela existente. La repentina transformación de Céline bajo Hedi Slimane en 2018 es ilustrativa: su debut ignoró gran parte del espíritu minimalista de Philo, lo que provocó la indignación de las seguidoras acérrimas de la era anterior. Estas Philophiles sintieron que su marca había sido reemplazada de la noche a la mañana por algo irreconocible. Aunque Slimane logró éxito comercial posteriormente, aquel choque inicial evidenció el costo de romper drásticamente con el legado estilístico reciente. En términos generales, la sobrepersonalización –ya sea adaptar productos hasta el extremo para nichos específicos, o reinventar la imagen de la casa con cada director creativo nuevo– puede derivar en una imagen de marca diluida o inconsistente. Sin una narrativa unificadora, la marca corre el peligro de convertirse en un collage de capítulos inconexos dictados por egos creativos o modas pasajeras, perdiendo así parte de su credibilidad y valor a largo plazo.

Innovación y legado: buscando el equilibrio

¿Cómo, entonces, navegar entre la necesidad de innovar y la preservación del legado? Muchas casas de moda están aprendiendo que la clave está en el equilibrio. Ni la tradición petrificada ni la reinvención constante por sí solas garantizan el éxito sostenido. Los analistas señalan que “la combinación de códigos de marca fuertes y un director creativo visionario es la fórmula ganadora” según aquent.com para construir una identidad potente. Es decir, las firmas más exitosas son aquellas capaces de apoyarse en sus valores y estética heredados, a la vez que los hacen evolucionar de la mano de una voz creativa auténtica.

Existen ejemplos de ambos extremos y del punto medio. Algunas casas históricas han optado por la continuidad cuidadosa: por décadas Miuccia Prada en Prada o Donatella Versace en Versace han mantenido un hilo conductor claro, demostrando que la evolución paulatina puede generar fanáticos igual de leales que el cambio radical. Del mismo modo, directores creativos de larga estancia como Jonathan Anderson en LOEWE o Casey Cadwallader en Mugler han logrado que sus marcas prosperen manteniendo una estética consistente en el largo plazo. Otros han buscado revitalizar el legado sin romperlo: Sarah Burton, por ejemplo, floreció durante 13 años al frente de Alexander McQueen respetando y continuando la visión del difunto Lee Alexander McQueen. Su éxito mostró que es posible inyectar savia nueva honrando el espíritu fundacional, aunque finalmente las presiones comerciales también empujaron a un relevo para refrescar la propuesta.

En la actualidad, las marcas que encabezan las tendencias suelen combinar códigos reconocibles con giros creativos oportunos. Piénsese en casas como Prada, Saint Laurent, Bottega Veneta o LOEWE, que han construido universos de marca bien definidos a la par de cultivar la novedad: cada una tiene una estética clara y piezas icónicas, pero sabe re-interpretar esos códigos con nuevas perspectivas y objetos “it” temporada tras temporada. Los códigos legados ofrecen un marco sólido que ancla la autenticidad, pero quedarían planos sin la inspiración y ejecución de directores creativos visionarios. A su vez, una dirección por muy innovadora que sea necesita apoyarse en algo real y propio de la marca para resonar más allá de la tendencia del momento. Como han señalado expertos, el legado de una marca es su patrimonio de significado, pero solo la visión creativa sumada a ese legado puede traducirse en lealtad del cliente y resultados sostenibles.

Al final del día, la identidad de una marca de moda en la era de la hiperpersonalización se construye en ese balance sutil entre herencia e innovación personal. Las casas que logren integrar la voz única de sus diseñadores sin perder la esencia que las hace únicamente ellas serán las que perduren con relevancia. En un mundo donde el consumidor busca cada vez más conexión personal y autenticidad, experimentar manteniendo el control de la narrativa es el sendero a seguir. Dicho en otras palabras, la moda puede –y debe– abrazar la personalización y la firma de autor, pero “sin perder la identidad” en el proceso. Esa será la fórmula para que el próximo capítulo del lujo mantenga viva la magia de siempre, hablándole de tú a tú a una audiencia global y hiper-personalizada, pero fiel a sí misma.